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E-mail e marketing online: come migliorare la comunicazione con i clienti
L’e-mail è considerata da molti il futuro del marketing online e del Customer Relationship Management. Diventa perciò necessario conoscere le strategie più adatte per utilizzare questo strumento in modo consapevole ed efficace
di Salvatore Romagnolo
La gestione del rapporto con i clienti e le strategie di marketing online utilizzano sempre più l’e-mail per promuovere i servizi offerti. Le caratteristiche della posta elettronica, tuttavia, rendono questo strumento tanto efficace quanto potenzialmente intrusivo. È necessario prestare una grande attenzione alla progettazione di strategie comunicative in grado di valorizzare i vantaggi offerti dall’e-mail e di ridurre al minimo gli effetti collaterali.
Per evitare che l’utilizzo dell’e-mail abbia effetti negativi sulle attività di business online, diventa utile seguire alcune indicazioni su cosa fare e cosa evitare nell’uso della posta elettronica per costruire e gestire le relazioni con i clienti. Ecco i consigli fondamentali.
Un primo utilissimo suggerimento è quello di inviare e-mail solo alle persone che lo hanno esplicitamente richiesto o che hanno sottoscritto un abbonamento a un servizio da noi offerto. Così facendo, si eviterà che la poca discrezione possa farci annoverare tra i numerosi spammer che insidiano le mailbox dei cybernauti con centinaia di messaggi commerciali non desiderati.
Se ci si rivolge a una clientela con un profilo professionale piuttosto alto, è consigliabile adottare una soluzione di duplice conferma. Si tratta, sostanzialmente, di inviare all’utente cha abbia già richiesto di ricevere i nostri messaggi una successiva e-mail di conferma, alla quale l’utente deve rispondere per attivare definitivamente la sua iscrizione. In questo modo si avrà la sicurezza di contattare unicamente le persone davvero interessate alle nostre informazioni.
Per evitare che le nostre e-mail raggiungano utenti non più interessati o che hanno cambiato indirizzo di posta elettronica, può essere utile rendere semplice la procedura per disdire l’abbonamento. Questa scelta potrebbe procurare effetti positivi anche sulla nostra credibilità. Con procedure di rinuncia complesse, infatti, la mailing list si riempirebbe di indirizzi non più attivi e gli utenti iscritti non farebbero una buona pubblicità al nostro servizio di comunicazione.
Un altro consiglio fondamentale è quello di comunicare subito all’utente le modalità di trattamento dei dati raccolti. Chi sottoscrive l’abbonamento deve sapere a chi verranno destinate le informazioni e se vi sono possibilità di cessione a terzi.
Se si vuole mantenere alto l’interesse degli utenti è di primaria importanza conoscere i destinatari dei nostri messaggi. Per ottenere questo scopo ci sono diverse strategie, tuttavia non si può prescindere da uno strumento di tracking del comportamento dei nostri destinatari. Il tracking deve riguardare diverse aree: numero di lettori, numero di risposte, percentuale di click, percentuale di trasformazione e, in particolar modo, percentuale delle rinunce. Sarà così possibile misurare l’efficacia delle nostre scelte e potremo mantenere i contenuti delle nostre e-mail agganciati ai reali interessi dei destinatari.
Infine, è da tenere sempre in considerazione che online il passaparola è molto più rapido e che le cattive notizie hanno molte più occasioni per diffondersi in modo capillare. Di conseguenza, devono essere limitate al minimo le cause di scontento: un cliente insoddisfatto ha centinaia di forum e di newsgroup a disposizione per lamentarsi e per sconsigliare il servizio da noi offerto.
1 febbraio 2002
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