Le supposizioni parallele inconsce
Chi
fa e-commerce desidera che gli utenti della Rete si rendano conto della
qualità dei propri prodotti. Ma per raggiungere questo obiettivo è
necessario comunicare in modo chiaro, utilizzando il linguaggio
adeguato. Ed è meno semplice di quanto possa sembrare
di Salvatore Romagnolo
La
psicologia umana spinge inconsciamente l'individuo a stabilire una
relazione, un parallelismo, tra una parte e il tutto. Anche quando il
processo può apparire illogico: un'inclinazione che potremmo definire
"supposizione parallela inconscia".
Ad
esempio, se visitate un sito il cui design è povero, la velocità di
download irrimediabilmente lenta, l'aspetto generale poco professionale,
vi verrà automatico supporre che la società e i prodotti proposti
siano dello stesso livello: poveri, a buon mercato, non professionali,
di qualità mediocre. La psicologia che sta dietro alle supposizioni
parallele inconsce è semplicemente la paura di prendere una decisione
sbagliata. Tendiamo a cercare il lato negativo per convincerci che la
nostra scelta è quella giusta.
Se
volete acquistare un prodotto su Internet, prima di fare l'ordinazione,
probabilmente visitate tutto il sito, o una buona parte di esso, per
assicurarvi della validità dell'offerta e che non vi siano clausole
nascoste. Voi cercate di essere rassicurati e il sito deve rendervi
fiduciosi. Al minimo dettaglio che non risponde ai vostri criteri di
qualità, fosse anche una cosa insignificante come un errore di
battitura, voi abbandonerete il sito e ne cercherete un altro, o almeno
comincerete a dubitare e a rinviare la decisione d'acquisto.
Ma
le supposizioni parallele inconsce possono anche essere il risultato di
un errore di comprensione. Tutti possono leggere il contenuto di un
sito, comprendere il messaggio e scoprire i prodotti che sono
presentati, ma il visitatore capisce veramente il messaggio che volete
trasmettere? È un messaggio realmente significativo per il visitatore?
Troppi
siti descrivono i prodotti che vendono usando un linguaggio che solo il
venditore può capire. La maggior parte delle volte i visitatori
capiscono il contenuto ma non afferrano completamente l'interesse dei
prodotti. E in questo preciso momento che succede? Perdete un cliente o,
se la vendita si conclude, l'acquirente non sarà mai totalmente
soddisfatto, perché il prodotto non corrisponde alla descrizione che
aveva letto e quindi non risponde alle sue aspettative.
Perché
questo problema? Il cervello pensa in termini relativi. Tratta
l'informazione visualizzandola o comparandola con cose che capisce. Per
la mente, le parole non sono oggetti, ma concetti. Quando Magritte
disegna una pipa e sopra ci scrive "questa non è una pipa",
esprime un'idea simile: una rappresentazione, un oggetto e un concetto
sono cose diverse.
Se
spingiamo la dimostrazione un po' più lontano, possiamo chiederci per
esempio qual è la differenza tra un divano e un letto. Voi, come la
maggior parte delle persone, pensate immediatamente che il primo serve
per sedersi davanti alla televisione mentre il secondo serve per
dormire. E avete torto. Dando questa risposta, voi pensate in termini
relativi e date in effetti una descrizione di ciascun oggetto. Una
descrizione non è una differenza. La differenza in questo caso preciso
è la loro funzione.
Altro
esempio potrebbe essere la differenza tra una palla da golf e una palla
da basket. La vostra mente vorrebbe rispondere "la prima è piccola
e bianca mentre la seconda è grande e arancione". Una volta ancora
la risposta non è questa perché, ne converrete, avete appena descritto
gli oggetti. La risposta è "la grandezza".
Come
avete visto da questi esempi, il cervello pensa in termini relativi. Per
cui è vitale, se volete ottenere eccellenti risultati, utilizzare dei
paragoni, delle metafore, delle analogie, e disegnare delle immagini
nella mente dei vostri visitatori e potenziali clienti, di modo che il
cervello possa veramente afferrare il vostro messaggio e comprenderlo
nel modo che voi volete. Se mettete in pratica questo, i vostri
visitatori capiranno meglio e ricorderanno di più. Avrete allora
realizzato una buona parte del lavoro di persuasione.
Ecco
un esempio di descrizione per una soluzione di salvaguardia informatica,
fatta pensando ai punti precedenti: "Questo sistema vi eviterà una
crisi di nervi in caso di problemi con il vostro computer. E' un po'
come guardare il vostro film preferito e tutt'a un tratto il
videoregistratore distrugge la cassetta, proprio nel momento in cui
l'identità del colpevole stava infine per essere rivelata".
Non
dimenticate che ciascuno ha il suo sistema di valori e che se volete
veramente "toccare" qualcuno è necessario indirizzarsi a lui
utilizzando i suoi valori. Voi parlate il linguaggio del vostro
visitatore?
Proponete
una pagina di FAQ (Frequently Asked Questions) che risponde a tutte le
loro domande e ad altre ancora? Questa pagina spiega i vostri prodotti,
e specialmente i loro pregi, in termini relativi? Se così non è, i
vostri visitatori non saranno soddisfatti, semplicemente perché faranno
una supposizione parallela inconscia che li porterà a pensare che i
vostri prodotti non corrisponderanno mai alle loro aspettative, poiché
voi non parlate il loro linguaggio. La prospettiva è una quantità non
trascurabile di disinteresse, incomprensione, frustrazione e ordinazioni
perdute.
Internet
manca di presenza fisica, non si possono toccare i prodotti e non li si
può guardare con i propri occhi. Nemmeno li si può ispezionare. Perciò
il contenuto del vostro sito, e in particolare il testo, ha la
responsabilità di trasmettere dei sentimenti e rimpiazzare la mancanza
dell'aspetto fisico.
Assicuratevi
che le supposizioni parallele inconsce che fanno i vostri clienti siano
quelle buone. Volete che gli internauti pensino che la vostra società
ha qualità eccezionali, un livello di appoggi incredibile e dei
prodotti semplici da usare e degni della loro fiducia? Allora date al
vostro sito l'aspetto e la rifinitura adeguati.
5
marzo 2002 |
