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 Quale contenuto per un sito Web?
L’86% delle aziende possiede un sito Web. Purtroppo, spesso si tratta di semplici siti vetrina che generano poco traffico. Come attirare e trattenere gli utenti? Come fidelizzarli? Un contenuto a valore aggiunto può essere la risposta a queste domande. Purché sia messo al servizio di un obbiettivo preciso
di Salvatore Romagnolo
Il contenuto, il vostro miglior mezzo di fidelizzazione
A cosa serve il contenuto di un sito Web? La risposta dovrebbe essere evidente: un contenuto informativo e di qualità è un mezzo per creare del traffico e fidelizzare gli internauti. Però non sembra proprio una cosa tanto ovvia, a giudicare dalla povertà dei contenuti presenti su numerosi siti. Se la parte grafica è essenziale per attirare la curiosità degli utenti, solamente un contenuto e dei servizi con un valore aggiunto possono sperare di fidelizzarli. Il contenuto risulta in prima posizione tra le soluzioni per far ritornare il visitatore su un sito, secondo uno studio di Forrester Research. Il modo in cui è redatto e organizzato il contenuto influisce innegabilmente sul traffico che genera sul sito. Accontentarsi di riprodurre un copia-incolla dei testi di un comunicato stampa su un sito Web costituisce semplicemente un grossolano errore di comunicazione.
Particolari vincoli, propri della scrittura Web
I redattori Web lo sanno bene: non si legge su uno schermo di computer come si leggono le pagine di un libro! Essendo legata ad una proiezione di fasci luminosi su uno schermo, la lettura sul Web diminuisce la capacità di concentrazione del lettore e diventa rapidamente faticosa. Risultato: spesso l’internauta legge in diagonale, raramente legge parola per parola, si accontenta di scannerizzare la pagina. La conoscenza delle specificità della lettura sul Web ha permesso di adattare la redazione del testo a queste nuove costrizioni, e di formulare delle regole di scrittura Web. Ecco le regole fondamentali per scrivere bene sul Web: gerarchizzare l’informazione, valorizzare il testo per mezzo di clip, di colori e immagini, essere stringati, utilizzare i link ipertestuali e l’interattività.
Un contenuto personalizzato al servizio d’un obbiettivo
Nondimeno, queste regole sono tutt’altro che rigide: il contenuto di un sito dipende, infatti, da un lato dall’obbiettivo e dal target, dall’altro dalla natura del sito stesso.
1) il contenuto dev’essere pensato in funzione di un obbiettivo: si tratta di offrire una semplice vetrina dell’impresa? di rafforzare la comunicazione interna per mezzo di una Intranet? Di vendere un prodotto? Di sviluppare un’immagine? Troppo spesso i progetti Web vengono costruiti all’inverso: invece di riflettere sul modo di adattare il contenuto agli obbiettivi dell’impresa, si costruiscono prima l’involucro grafico del sito e i suoi strumenti tecnologici, poi si consacrano gli ultimi minuti del progetto a riempire le caselle con del contenuto.
2) il contenuto dipende dalla natura del sito. Nel caso di un sito aziendale, bisognerà dare valore alle informazioni chiave sull’impresa (forma giuridica, clienti, équipe, eccetera) e si privilegeranno testi sintetici e percorsi chiari. Al contrario, per un sito d’informazione, si tratterà non tanto di farla breve quanto di valorizzare l’informazione e di permettere un rapido e intuitivo accesso alle informazioni chiave fin dalla home page.
Una carta editoriale, a garanzia della coerenza del vostro sito
La produzione, l’animazione e l’aggiornamento di un sito esigono tempi e competenze particolari di cui non sempre l’impresa dispone. Fare ricorso a uno specialista può essere la soluzione ottimale per produrre un contenuto personalizzato e creare traffico sul sito. La carta editoriale è uno strumento indispensabile che permette di definire la forma delle rubriche del sito (titolo > sottotitolo > cappello > corpo del testo), il calendario degli aggiornamenti (in tempo reale, quotidiano, settimanale, mensile, secondo gli avvenimenti?), il tipo di contenuto da produrre per ciascuna rubrica, ecc. La carta è la garante della qualità e della coerenza editoriale dell’insieme del sito.
Sviluppare il valore aggiunto editoriale del vostro sito
Tuttavia, la strategia editoriale non si arresta a un contenuto chiaro e coerente. Poiché gli internauti sono sempre più avidi di informazioni di qualità, la sfida del contenuto Web presuppone la capacità di misurarsi con i vantaggi particolari offerti da questo nuovo supporto, mettendo l’immaginazione editoriale al servizio degli obbiettivi dell’impresa.
Chiariamo con un esempio: invece di riprodurre l’identica versione di un articolo esistente sulla stampa, si cercheranno d’immaginare i possibili sbocchi di questo articolo aggiungendovi un reportage video, delle immagini animate, una sequenza radio, una rassegna di attualità sullo stesso tema, o un forum di discussione. Il sito del giornale Le Monde è un punto di riferimento in materia: lemonde.fr rispetta una carta editoriale molto precisa e propone un’informazione personalizzata e interattiva. Alcuni dossier di Le Monde vengono sviluppati esclusivamente sulla versione Web del giornale, conferendo al sito un bel valore aggiunto rispetto al supporto cartaceo.
Uscire dai sentieri battuti del Web e giungere a distinguersi grazie a un contenuto di qualità presuppone quindi la capacità di trarre vantaggio dalle specificità del Web e metterle al servizio di una vera strategia di comunicazione online.
2 giugno 2002
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